Storytelling de marque

Le storytelling de marque ou comment raconter des histoires vraies (en mieux) – Partie 1!

Le storytelling : le terme est peut-être à la mode en ce moment mais l’idée qu’il véhicule est millénaire. L’être humain est un animal de récit qui aime raconter des histoires et qu’on lui en raconte. Le concept est simple et semble couler de source tant il est intimement lié à notre humanité : nous aimons voyager, nous échapper et aussi comprendre par la narration.

C’est donc naturellement que le marketing a pris la tendance et s’est mis à exploiter de plus en plus cette mine de possibilités. Le storytelling en marketing consiste donc à promouvoir un produit ou un service en racontant une histoire. Cette technique est utilisée dans le paysage marketing actuel et nous avons décidé de nous pencher sur le sujet et plus spécifiquement sur comment raconter une histoire vraie dans le cadre d’une campagne de storytelling.

Les deux grandes voies du storytelling en marketing

On distingue deux grands mouvements de storytelling en marketing :

  • Raconter une histoire réelle
  • Raconter une histoire inventée

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Quand on parle d’inventer une histoire, on pense par exemple à ces publicités où des cinématiques très développées sont mises en scène (les marques de parfum sont friandes de ce style. Un exemple avec la pub de Coco Chanel mettant en scène Nathalie Portman. On essayera par cette technique de créer un univers, une référence par le rêve, le rire ou encore le choc.

Cette technique proche de la scénarisation cinématographique mériterait un article à part entière. Mais nous avons décidé de nous pencher plutôt sur le deuxième mouvement qui est celui de raconter une histoire vraie.

Raconter des histoires réelles en stratégie de storytelling

Comme son nom l’indique, cette technique consiste à raconter des histoires vraies pour la promotion d’un produit. Ces histoires peuvent être celles de la marque elle-même (genèse, idée etc.), celles de consommateurs ou encore celles de porte-parole par exemple. Notre but : susciter l’émotion ou l’empathie, capter l’attention, présenter nos valeurs ou faire en sorte que notre public s’identifie à notre produit.

Mais plus précisément, quelles sont ces histoires vraies qu’il est bon de raconter et quels sont leurs effets sur le consommateur ?

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J’ai pris le parti de me prendre moi-même comme cobaye pour les bienfaits de la science. J’aimerais vous parler d’une campagne publicitaire utilisant le storytelling d’histoire vraie qui a récemment fonctionné sur ma propre personne. Sans faire la promotion de cette marque, j’aimerais vous exposer pourquoi et comment elle a réussi à me cibler moi : femme trentenaire, rédactrice, légèrement sportive à la fibre féministe. En tirant les enseignements qui s’imposeront, j’espère ainsi vous guider sur votre proche chemin de storytelling.


Le cas de Thinx ou le storytelling d’identification

La marque Thinx crée des sous-vêtements féminins absorbants servants qui évitent les fuites durant les règles. Il y a quelques semaines de cela, je ne connaissais cette marque que vaguement. N’étant pas spécialement à la recherche de ce genre de produit, je ne m’y étais jamais intéressée de plus près.

Mais voilà qu’un jour je tombe sur cette campagne via Instagram : On y présente, Grace Robertson qui exerce le métier de pompière. Le court article souligne que seulement 7% des personnes exerçant ce métier au U.S.A sont des femmes et que Grace a réussi un des tests d’entrée les plus difficiles du métier alors qu’elle avait ses règles (faisant ainsi le lien avec la marque). Intriguée et admirative, j’ai donc regardé la très belle vidéo qui nous présente son parcours. Grace y raconte entre autres les lourds clichés qui pèsent sur les femmes du métier, métier que l’on considère presqu’exclusivement masculin, et les obstacles qu’elle rencontre pour les surmonter.

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Je me suis tout de suite sentie interpellée par ces paroles. Je joue au hockey sur glace depuis ma jeunesse et, en tant que femme évoluant dans un monde d’homme, j’ai souvent dû combattre moi aussi les clichés que décrivait Grace dans sa vidéo. Après mon visionnement, j’ai consulté, sans arrière-pensée, le site de la marque.

Je me suis depuis inscrite à leur page Instagram et reçoit des publicités d’eux sur ma page Facbeook. Je n’ai pas acheté leur produit mais Thinx fait dorénavant partie de mon environnement visuel presque quotidien sur mes réseaux sociaux. Si un jour Thinx développait un produit susceptible de m’intéresser, j’en serai aussitôt informée et il est fort probable que je l’achète. Une grande réussite pour une entreprise dont je suis la cible et ce, grâce à l’histoire de Grace.

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L’effet du storytelling – Que peut-on apprendre de cet exemple? 

Pourquoi cette histoire m’a-t-elle poussée à aller consulter le site de la marque Thinx? Simplement parce que je me suis identifiée à l’histoire de Grace. J’ai oublié presqu’aussitôt que j’avais affaire à une vidéo promotionnelle et je me suis laissée emporter dans cette histoire où je me suis reconnue à plusieurs égards. Je ne suis bien sûr pas au niveau de Grace Robertson, mais j’avais l’impression de partager les mêmes valeurs qu’elle, les mêmes opinions et mêmes certaines difficultés.

Voici ci-dessous les deux points qu’il faut selon moi retenir de ma réaction face à cette vidéo :

 

  • Je me suis identifiée au personnage
  • J’ai oublié rapidement que j’avais affaire à une promotion

  •  Pourquoi me suis-je identifiée ?

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Simplement parce que je suis le public cible et que j’adhère aux valeurs véhiculées par cette vidéo. Ça n’est pas le cas de tout le monde ! Mais Thinx a décidé avec raison de ne pas s’éparpiller et de viser des gens comme moi en priorité. En imaginant cette campagne, la marque s’est concentrée sur deux questions très importantes en storytelling comme d’ailleurs dans toute campagne marketing :

  • Leurs valeurs
  • Leur cible

Si on va sur le site de Thinx, on comprend rapidement que les valeurs mises de l’avant sont le féminisme, l’indépendance, le franc parlé, le courage au féminin etc. Leur public cible : des femmes entre 20 et 40 ans, actives, indépendantes et engagées.

Le personnage de Grace Robertson est donc un choix extrêmement judicieux. Elle est un modèle de courage, de force et de détermination auquel le public cible peut s’identifier. Ça a été effectivement le cas avec moi qui ne cherchait pas forcément à acheter des produits de la marque mais qui s’y est intéressé tout de même grâce à l’histoire (J’en deviens même une nano influenceur).

  • J’ai baissé ma garde en oubliant que c’était une promotion

Sans cette vidéo, je n’aurais sûrement jamais été naviguer sur le site de la marque. Mais grâce à elle, j’ai en quelque sorte « baissé ma garde ».

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La clé d’un bon storytelling c’est le moment où le consommateur baisse sa garde.

Mais attention ! Je n’utilise pas cette expression de façon péjorative. On ne veut en aucun cas tromper notre client, mais on veut le transporter ailleurs.

Comme je l’ai dit en ouverture, les humains sont des créatures de récit. Nous aimons les histoires depuis des millénaires et notre cerveau ne réagit pas de la même manière devant une information logique et froide que devant un récit. Pas besoin de faire appel à des recherches poussées pour appréhender ce phénomène. On l’a tous senti ce moment de décrochage devant un film ou un livre. Ce moment où le cerveau se laisse envoûter, captiver par l’histoire qu’on lui raconte. On arrête un instant d’analyser pour se laisser transporter. Ce passage un peu magique d’un état à l’autre est ce qu’on vise avec le storytelling.

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Quand je parle donc de faire baisser sa garde à notre consommateur c’est donc de provoquer ce décrochage en ayant conscience de l’immense masse d’informations publicitaires à laquelle chacun fait fasse chaque jour. Nous sommes obligés de les trier et ne pouvons pas être intéressé par chacune d’entre elles. C’est une sorte d’armure érigée grâce à notre capacité d’analyse qui nous permet de ne pas être complétement perméable.

Le but du storytelling est de percer cette armure pour que votre cible s’intéresse à vous et aille consulter votre contenu. Faites ce que Thinx a réussi avec moi !

Je vous propose de lire les conseils tirés de cet exemple dans une deuxième partie qui sera prochainement en ligne!

N’oubliez pas de nous contacter si vous avez besoin de mettre de la magie dans vos histoires!

Aline Desarzens

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